A la hora de gestionar un negocio, existen herramientas claves que nos ayudarán a tomar las decisiones correctas en el momento oportuno. Modelos de control que apoyarán al cumplimiento de los objetivos marcados. Entre las herramientas más utilizadas, sobre todo en áreas de dirección, se encuentra el cuadro de mando.

El fuerte potencial de esta herramienta ha supuesto, para muchas compañías, la necesidad de disponer de cuadros de mando en cada uno de sus departamentos. En el caso del área del marketing, no iba a ser menos.

Cuando diseñamos un Plan de Marketing, con su correspondiente análisis externo e interno, son marcados una serie de objetivos que, en base a unas estrategias y acciones determinadas, se pretenden conseguir en un periodo de tiempo determinado. Sin embargo, aquí no acaba todo. Para llegar a la meta, es necesario disponer de un modelo que apoye el control de las variables críticas y facilite el cumplimiento de dichos objetivos. Es aquí donde entra en juego el cuadro de mando.

A lo largo de este post, trataremos de definir qué es un cuadro de mando y cómo diseñar un cuadro de mando de marketing eficaz.

¿Qué es un cuadro de mando?

El cuadro de mando, conocido como cuadro de mando integral o CMI, es una herramienta que se remota a los años 90, concretamente a 1992. Este modelo fue dado a conocer en la revista Harvard Business Reivew, por los autores Robert Kaplan y David Norton. En aquellos momentos, la herramienta se enfocaba principalmente a la gestión empresarial, mostrando una visión global del desempeño del negocio. Hoy día, el modelo se ha actualizado siendo aplicado a cualquier área de negocio, como podría ser el área comercial.

Se trata de un sistema de supervisión y control empresarial, formado por un conjunto de indicadores claves, cuya principal función es reflejar el rendimiento de la empresa, guiando la toma de decisiones para garantizar el cumplimiento de los objetivos.

El cuadro de mando dentro de un plan de marketing, refleja de forma ordenada los objetivos que queremos conseguir, mostrando una visión específica de cada meta y su evolución a lo largo del tiempo. Además de lo anterior, este modelo ofrece la posibilidad de controlar las posibles situaciones críticas que puedan surgir y actuar para solventarlas.

¿Cómo se desarrolla un cuadro de mando de marketing?

Para diseñar un cuadro de mando de marketing, o CMM, es necesario, en primer lugar, definir diferentes perspectivas afines al departamento de marketing. En este caso, las principales áreas del CMM girarán en torno a las 4 P´s del marketing o marketing mix (producto, precio, promoción y distribución).

Una vez determinadas las principales perspectivas, se comenzará a plasmar objetivos, acciones y métricas en el cuadro de mando de marketing. Para su diseño, simplemente utilizaremos una hoja de cálculo en Excel. En la imagen siguiente, se muestra un diseño del Cuadro de Mando de Marketing. El CMM se desarrollará siguiendo los siguientes pasos:

1. Establece las grandes áreas genéricas de acción (marketing mix). Un ejemplo podría ser, el área de producto/servicio.
2. Indica los objetivos marcados en el Plan de Marketing. Siguiendo con el ejemplo anterior, marcaremos el objetivo en “aumentar las ventas un 10 %”. Para cada objetivo, se debe describir:
   1. Estrategia a seguir. Para nuestro objetivo marcado, la estrategia determinada podría ser “fidelización”.
   2. Acciones necesarias para su cumplimiento. Si pretendemos que el objetivo marcado se cumpla, será necesario llevar a cabo acciones como el lanzamiento de promociones especiales a los clientes suscritos a nuestra newsletter: “20 % de descuento”.
   3. Los KPIs (Key Perfomance Indicators) o indicadores clave son aquellas métricas que nos ayudan a determinar el rendimiento de dicha acción. En el caso indicado, una de las métricas clave sería el número de “ventas online utilizando el código de la promoción”.
   4. En este campo, se debe indicar el tiempo establecido para el cumplimiento del objetivo. Para nuestro ejemplo, será periodicidad “mensual”.
3. Delega cada una de las acciones o conjunto de acciones en uno o varios responsables del departamento.
4. Marca un Plan de Contingencia para cada caso. El Plan de Contingencia en Marketing no es más que el “Plan B” al que habrá que recurrir en el caso de que las circunstancias no ocurran como hayamos previsto. Por tanto, se trata de un plan predictivo necesario para controlar una situación de emergencia con el objetivo de minimizar el impacto negativo. Entre los imprevistos negativos que pueden aparecer, encontramos la caída de la facturación, pérdida de personal cualificado o incrementos en los costes, entre otros.
5. Añade un campo de texto para posibles observaciones a tener en cuenta.

Como habéis podido comprobar, a través de un sencillo cuadro de mando tendremos bajo control el rendimiento de las actividades llevadas a cabo dentro del departamento de marketing, con el fin de evitar recurrir a un plan de contingencia.

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