El proceso de búsqueda, entrada y establecimiento en mercados nuevos es uno de los mayores retos a los que se enfrentan las empresas españolas en el mundo global en el que vivimos. Una expansión internacional es, además de un reto, una necesidad para todas aquellas compañías que siempre se han enfocado en el mercado local como única fuente de ingresos para su empresa.

La importancia de la marca en los procesos de internacionalización

Sin lugar a dudas, la internacionalización se ha erigido en los últimos años como un instrumento de crecimiento esencial de la empresa.

La selección de mercados a la hora de internacionalizar el negocio estará delimitada por una serie de variables, las cuales pueden ser macroeconómicas (PIB, renta per cápita, etc.), demográficas (población, concentración demográfica, etc.), geográficas o políticas  (capacidad de pago, aranceles, estabilidad, etc.) entre otras.

Entonces, ¿a que se debe la importancia de la marca en los procesos de internacionalización?

No hay competencia sin marca

Dentro de este contexto económico internacional, la marca es un instrumento esencial y diferenciador en la entrada y mantenimiento de mercados para ofrecer los productos y servicios de la empresa y conseguir así una diferenciación respecto a nuestros competidores.

En base al modelo de negocio que la empresa quiera utilizar en su proceso de internacionalización, será conveniente trazar una estrategia elaborada a medida a la hora de seleccionar las marcas bajo las que operaremos. Las distintas estrategias a elegir serían las siguientes:

• Designar una misma marca para todos los mercados.
• Adquirir marcas locales ya existentes en dicho mercado (aprovechando el grado de conocimiento y difusión que poseen las mismas).
• Crear marcas locales distintas de la original.

Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, parece imprescindible la necesidad por parte de la empresa de crear una estrategia global, detectando en primer lugar los mercados a los que nos interesa acceder y las marcas bajo las que va a operar en dichos mercados para ofrecer sus productos y servicios. Lo que es importante es que el proceso de innovación, el de creación y el de marketing de la marca vayan unidos a la protección jurídica de la misma.

La protección de la marca

Una vez elegidos los mercados de interés, y de forma previa a proceder con la venta de productos o servicios en dichos mercados, la protección mediante el registro de la marca será un acto prioritario para la seguridad jurídica y económica de la empresa.

Mediante el registro de la marca nos aseguramos la posesión de un derecho en exclusiva que nos permite en primer lugar, y con carácter general, el uso de la misma y, en segundo lugar, la prohibición de uso a terceros de nuestra marca sin su consentimiento.

Debido a esto el registro de la marca de forma previa a la entrada efectiva en el mercado de interés nos servirá como instrumento preventivo frente a futuros problemas en el mismo, ya que el mayor riesgo al que nos podemos enfrentar ante la falta de protección de una marca puede llegar a ser, en el peor de los casos, la imposibilidad de vender con nuestra marca por infringir una marca anterior idéntica o similar titularidad de un competidor.

Incluso analizando esta cuestión en términos puramente económicos o de costes, será infinitamente más económico el registro de una marca ante el órgano administrativo correspondiente que la defensa de la misma ante los tribunales por un acto de infracción ejercitado por un competidor, además de la posible retirada y/o destrucción de la mercancía del mercado y la posible indemnización de daños y perjuicios que puedan reclamarnos.

Para ello, se debe comprobar con antelación si la marca bajo la que se desean vender los productos o servicios de la empresa es viable, dado que en ocasiones existen marcas idénticas o similares de terceros en los mercados a los que se pretende acceder que podrían suponer un obstáculo para las marcas bajo las que se va a operar.

En definitiva, y ahora que ya sabemos la importancia de la marca en los procesos de internacionalización, cuando tomemos la decisión de entrar en un mercado nuevo, lo más recomendable es ponerse en manos de un asesor que nos recomiende cuáles serían los pasos y estrategias más adecuadas tanto a nivel jurídico como económico para la entrada en dicho mercado; de esta forma conseguiremos optimizar al máximo nuestra inversión tanto de forma económica como logística.